Сохраню себе на стену!

четверг, 26 марта 2015 г.

Коррекция стратегии маркетинга во время кризиса.

Сегодня мне хотелось бы поговорить о важности своевременной и эффективной коррекции стратегии маркетинга. 
Умение оптимизировать свои расходы во время кризиса является ключевым моментом для Компаний. Однако, первой панической реакцией многих компаний становится не оптимизация, а полное урезание практически всех затрат на маркетинг, включая расходы на маркетинговые мероприятия и
персонал. Такие действия оправданы, если компания находится на грани разорения. С другой стороны такая политика не очень дальновидна, поскольку:
  1. во время кризиса особенно жестко обостряется конкуренция за тех немногих потребителей, у которых есть “живые” деньги,
  2. остаются “без присмотра” ниши конкурентов, которые не прошли испытания кризисом.
Таким образом, полностью исключив маркетинговые издержки, есть большой риск упустить новые возможности, потерять конкурентные преимущества и определенный % своей доли рынка. Следует учитывать, что в посткризисное время вам потребуется намного больше инвестиций, чтобы вернуть утерянные позиции на рынке, если это будет возможно. А ведь достаточно только скорректировать стратегию маркетинга.

На 2—ой международной конференции по маркетингу, Филип Котлер высказал свое мнение по поводу предназначения маркетинга во время кризиса:
 “Роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто—то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить. Задача маркетинга — выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению."

Практически любой бизнес, в какой-то определенной стадии своего жизненного цикла,  может работать с текущим продуктом или услугой «по инерции» . Но однажды, неизбежно возникает момент, когда бдительные конкуренты предлагают рынку новые, качественные товары  по более низкой цене.

Отдельно хочется отметить, что кризис является серьезным испытанием также для маркетологов. С одной стороны, возросла их роль в успешной реализации антикризисной стратегии компании. Сегодня, как никогда, маркетолог имеет реальный шанс показать все свои возможности и повысить свой статус в компании. С другой стороны, кризис является отличным фильтром для отсева недобросовестных специалистов, случайно попавших в отдел маркетинга.

Заниматься маркетингом в кризис или нет? Выбор всегда остается за Вами!

Новая роль маркетинга.
Маркетинговая политика должна быть более гибкой, чем в обычное время. Она должна давать вам возможность быстро реагировать на колебания рынка. Одним из вариантов оптимизации может стать уменьшение расходов на проведение маркетинговых мероприятий, и сосредоточение деятельности персонала на следующих направлениях:
  1. мониторинг рынка,
  2. анализ предпочтений потребителей.
Мониторинг рынка – самая важная работа отдела маркетинга во время кризиса.
Нужно тщательно отслеживать состояние своей отрасли на рынке, анализировать деятельность конкурентов и сравнивать со своими данными, используя следующие составляющие комплекса маркетинга:
  • изменения в ассортименте, 
  • изменение цен,
  • изменения в цепочках сбыта,
  • изменения в продвижении. 
Такая информация откроет дополнительные возможности для оптимизации затрат, а также освоения новых направлений.

Следующим важным пунктом является изучение изменения поведения потребителей. В период кризиса необходимо провести новое исследование целевой аудитории вашего товара/услуги, чтобы узнать, как изменились финансовые возможности и потребности ее представителей. На основе этих данных можно сккоректировать свои предложения рынку.
Также необходимо более четко позиционировать свой товар/услугу. Если в стабильной экономической ситуации иногда можно «размывать» целевую аудиторию, то теперь нужно направлять свои действия прямо в цель, акцентировать внимание на предложениях для той группы потребителей, которая принесет вам основной доход, и отказаться от всего лишнего. Так можно отказаться от не очень популярных товаров и услуг, даже если на них существовал небольшой спрос в хорошие времена. 

Подведем итоги. Какие шаги предпринять?


  1. Скорректировать или изменить границы рынка, на котором вы сейчас работаете. Другими словами, определить перспективные рыночные сегменты, в том числе и экспортные. Подумайте также над тем, стоит ли оставлять те сегменты, в которых ваша фирма слабо развивается. Таким образом можно “освободить” ресурсы, которые понадобятся вам для развития нового направления.
  2. Скорректировать границы сегментов потребителей. Согласно принципу Парето, 20% потребителей обеспечивают 80% дохода компании. Влияние некоторых факторов может привести к колебанию такого соотношения, но в целом оно остается в пределах 20:80. В зависимости от доли приносимого дохода, потребителей обьединяют в следующие группы: убыточные клиенты; клиенты безубыточные (приносящие нулевую или почти нулевую прибыль); клиенты, приносящие невысокую прибыль; клиенты, приносящие большую прибыль. Таким образом, очертив границы между клиентами, вы сможете больше внимания уделять 3-ей и 4-ой группе, предоставив им дополнительные услуги и льготы.  
  3. Скорректировать ассортимент. Предыдущий метод группировки можно применить также по отношению к товарам и услугам. Рассчитав их прибыльность и разделив на группы, можно легко определиться с тем, какие товары/услуги оставить, а какие урезать из ассортиментной линейки или перечня услуг. Важно иметь в портфеле товаров и услуг недорогие предложения эконом- класса. Причем это могут быть не только новые предложения, но и адаптированные под кризис товары и услуги.
  4. Скорректировать цены. С ценами во время кризиса нужно работать предельно осторожно и гибко, а это задача непростая. Сейчас наблюдается массовый демпинг и бесконечные скидки. Можно оптимизировать себястоимость товара/услуги, но ни в коем случае не раздавать их “даром". Такой подход аукнется проблемами в долгосрочной перспективе. Нужно иметь ввиду, что снизить цены всегда проще, чем повысить их вновь. Поэтому вам стоит сосредоточиться на различных специальных предложениях и обоснованных скидках, но не на постоянном снижении цен.
  5. Скорректировать сбытовую политику и каналы распределения. Можно рассматривать изменения условий работы сбытовой сети, продвижение товаров новыми методами и их продаже более экономными способами. Например ввести элементы самообслуживания в торговых точках. Стоит также обратить внимание на развитие своего онлайн рынка. Во-первых, онлайн рынок  стремительно развивается, во-вторых –этот способ низкозатратный, по сравнению с каналами сбыта оффлайн.
  6. Скорректировать каналы продвижения. Помимо оптимизации затрат на продвижение, стоит  обратить внимание на онлайн площадку.
Приведенные в статье рекомендации носят общий характер. Универсальных методов не существует, так как каждый бизнес уникален по-своему. Методы оптимизации могут существенно меняться в зависимости от того какой у вас бизнес (малый, средний или большой), на каком этапе жизненного цикла он находится, какими ресурсами обладает на данный момент и многие другие нюансы, которые лучше всего знаете именно вы. Не забывайте также слушать свою интуицию и включать свое профессиональное чутье! Удачи!  

Татевик Габазян.



Комментариев нет:

Отправить комментарий