Форма вопроса определяет ответ на вопрос. Ядро крупной сделки

«Скажите пожалуйста, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной прибыли?» Что тут можно ответить? Надо просто постараться испортить отношения, чтобы после такого вопроса клиент сказал: «Нет, зачем мне прибыль, я люблю, когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и присоединиться к ним сам». Н.Рысев

Форма вопроса определяет ответ на вопрос. Могут ли правильные вопросы привести к заключению успешной сделки? Тот, кто задает вопросы, тот и определяет направление событий.

Каждый раз, когда вопросы задает покупатель, он занимает место продавца, а значит, вся инициатива по ведению сделки переходит к нему. Впрочем, мало просто начать задавать вопросы. Если вопросы будут поставлены неправильно, продавец опять утратит контроль над сделкой.

Нил Рекхэм– всемирно-известный консультант по продажам, при поддержке известных транснациональных корпораций, таких, как Xerox и IBM, на протяжении 12 лет проводил исследование с целью выявить ключевые особенности поведения успешных продавцов дорогих товаров и услуг. За это время были проанализированы 35 000 переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран мира. Бюджет проекта составил 30 млн. долларов США. Результаты оказались неожиданными. Было опровергнуто общепринятое мнение о том, что ключ к успеху в продажах – владение особой техникой завершения сделки.

Было установлено, что методы продаж недорогих товаров оказываются неэффективными при крупных сделках, а успешные продавцы задают больше вопросов, чем их менее удачливые коллеги. Причем каждый вопрос они используют особым образом и с определенной целью.

Все, что считалось краеугольным камнем в «классических» продажах — методы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, и т. д. — Нил Рекхэм объявил чем-то несущественным.

Как было выяснено в ходе исследования, успешные продавцы оттягивают разговор о своем предложении на вторую половину встречи, а первую часть переговоров посвящают изучению текущей ситуации в бизнесе клиента и поиску «слабых мест» и сложностей, которые они могут решить посредством своего товара или услуги.

Ядром любой продажи являются проблемы клиентов. Есть такое известное высказывание: людям не нужны просто хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы. Именно за это клиенты готовы платить деньги. Не за качество. Не за выгодную цену. Не за скидку. А за решение своих проблем. Пока продавец не знает о проблемах и заботах клиента – он далек от продажи. Такова закономерность: чтобы продать, нужно знать проблемы, которые можешь решить. Нет проблем – нет продаж. Клиенту необходимо увидеть те причины (или помочь увидеть, так как кроме осознанных причин существуют еще и скрытые потребности), по которой ему стоит выложить «кругленькую» сумму денег.

И наоборот, чем больше вы знаете о существующих в бизнесе клиента трудностях, которые можете решить посредством своего предложения, тем вы ближе к продаже. От того, насколько хорошо вы осведомлены о тревогах и проблемах клиента, зависит то, насколько убедительными для него окажутся ваши аргументы.

Дело в том, что каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора: 1)серьезность проблем и 2)цена решения.

Если цена невысока (что происходит в малых продажах), это позволяет балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности или проблеме.

Другое дело – более крупные покупки. Если клиент считает величину проблемы равной цене ее решения, он, скорее всего, совершит покупку. С другой стороны, если проблема (в сознании клиента) невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится. Если же серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это наверняка станет основой для успешной продажи.

Практически каждая встреча с клиентом включает этап исследования – получение информации о клиенте, которая позволит вам продать эффективнее. А чтобы исследовать, нужно задавать вопросы. Вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи.

Пять аргументов в пользу задавания вопросов.

1.Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу с клиентом – посмотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается. Другими словами покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.

2.Вопросы контролируют внимание. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Каким образом это происходит?

Человек либо предоставляет информацию, либо находится в его поисках. Вспомните, как в школе вам  случалось не обращать внимания на учителя до тех пор, пока он давал вам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас приучили обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Другими словами, речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.

4.Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть такое утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Также и покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. Объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне.

5.Вопросы раскрывают потребности. Итак, покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.

Критерий успешной встречи, нацеленной на продажу, – большое количество вопросов. Другими словами, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше вероятность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно малых продаж.

В  крупных же продажах одни типы вопросов оказывают более сильный эффект на исход встречи, чем другие. То есть успех зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа и порядка задавания. Вполне вероятно, что некоторые типы вопросов должны быть более мощными, чем остальные, с точки зрения их воздействия на покупателей.

Нужно помнить, что гораздо важно не просто задавать вопросы, а задавать правильные вопросы. О природе правильных вопросов поговорим в следующих статьях.

Татевик Габазян.