«Скажите пожалуйста, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной
прибыли?» Что тут можно ответить? Надо просто постараться испортить отношения,
чтобы после такого вопроса клиент сказал: «Нет, зачем мне прибыль, я люблю,
когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и
присоединиться к ним сам». Н.Рысев
Форма вопроса определяет ответ на вопрос. Могут ли правильные вопросы привести к заключению успешной сделки? Тот, кто задает вопросы, тот и определяет направление событий.
Каждый раз, когда вопросы задает покупатель, он занимает место продавца, а значит, вся инициатива по ведению сделки переходит к нему. Впрочем, мало просто начать задавать вопросы. Если вопросы будут поставлены неправильно, продавец опять утратит контроль над сделкой.
Нил
Рекхэм– всемирно-известный консультант по продажам, при поддержке известных транснациональных корпораций, таких, как Xerox и IBM, на протяжении 12 лет проводил исследование с целью выявить ключевые
особенности поведения успешных продавцов дорогих товаров и услуг. За это время
были проанализированы 35 000 переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях
из 23 стран мира. Бюджет проекта составил 30 млн. долларов США. Результаты оказались неожиданными.
Было опровергнуто общепринятое мнение о том, что ключ к успеху в продажах –
владение особой техникой завершения сделки.
Было
установлено, что методы продаж недорогих товаров оказываются неэффективными при
крупных сделках, а успешные продавцы задают больше вопросов, чем их менее
удачливые коллеги. Причем каждый вопрос они используют особым образом и с
определенной целью.
Все, что считалось краеугольным камнем в «классических»
продажах — методы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или
услуги, работа с претензиями и возражениями, и т. д. — Нил Рекхэм объявил
чем-то несущественным.
Как было выяснено в ходе
исследования, успешные продавцы оттягивают разговор о своем предложении на
вторую половину встречи, а первую часть переговоров посвящают изучению текущей
ситуации в бизнесе клиента и поиску «слабых мест» и сложностей, которые они
могут решить посредством своего товара или услуги.
Ядром любой продажи являются
проблемы клиентов. Есть такое известное высказывание: людям не нужны просто
хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы. Именно за это
клиенты готовы платить деньги. Не за качество. Не за выгодную цену. Не за
скидку. А за решение своих проблем. Пока продавец не знает о проблемах и
заботах клиента – он далек от продажи. Такова закономерность: чтобы продать,
нужно знать проблемы, которые можешь решить. Нет проблем – нет продаж. Клиенту
необходимо увидеть те причины (или помочь увидеть, так как кроме осознанных
причин существуют еще и скрытые потребности), по которой ему стоит выложить
«кругленькую» сумму денег.
И наоборот, чем больше вы
знаете о существующих в бизнесе клиента трудностях, которые можете решить
посредством своего предложения, тем вы ближе к продаже. От того, насколько
хорошо вы осведомлены о тревогах и проблемах клиента, зависит то, насколько
убедительными для него окажутся ваши аргументы.
Дело в том, что каждый человек, принимающий решение о
покупке, должен взвесить два противоположных фактора: 1)серьезность проблем и 2)цена решения.
Если цена невысока (что происходит в малых продажах), это
позволяет балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности или проблеме.
Другое дело – более крупные покупки. Если клиент считает
величину проблемы равной цене ее решения, он, скорее всего, совершит покупку. С
другой стороны, если проблема (в сознании клиента) невелика, а цена высока,
покупка вряд ли состоится. Если же серьезность проблемы перевешивает цену ее
решения, это наверняка станет основой для успешной продажи.
Практически
каждая встреча с клиентом включает этап исследования – получение информации о
клиенте, которая позволит вам продать эффективнее. А чтобы исследовать, нужно
задавать вопросы. Вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют
на успех продажи.
Пять аргументов в пользу задавания вопросов.
1.Вопросы заставляют покупателя говорить.
Самый простой способ оценить встречу с клиентом – посмотреть, кто говорит. По
статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец.
Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше,
снижается. Другими словами покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам
дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.
2.Вопросы контролируют внимание. Задавая
вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Каким образом это происходит?
Человек
либо предоставляет информацию, либо находится в его поисках. Вспомните, как в
школе вам случалось не обращать внимания
на учителя до тех пор, пока он давал вам информацию. Проблемы начинались, когда
учитель задавал вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю.
С детства нас приучили обращать больше внимания именно на поисковое поведение
человека. Другими словами, речевое поведение на основе вопросов контролирует
внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления
информации, требует ответа.
4.Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть
такое утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других
людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям
убедить самих себя. Также и покупатели, подобно всем нам, неохотно
поддаются убеждению при помощи объяснений. Объяснения успешно срабатывают
только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей
стороне.
5.Вопросы раскрывают потребности. Итак,
покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. Эти
потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае
вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках,
то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к
пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.
Критерий
успешной встречи, нацеленной на продажу, – большое количество вопросов. Другими
словами, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше вероятность
успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно малых продаж.
В крупных же продажах одни типы вопросов
оказывают более сильный эффект на исход встречи, чем другие. То есть успех
зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа и порядка задавания.
Вполне вероятно, что некоторые типы вопросов должны быть более мощными, чем
остальные, с точки зрения их воздействия на покупателей.
Нужно
помнить, что гораздо важно не просто задавать вопросы, а задавать правильные
вопросы. О природе
правильных вопросов поговорим в следующих статьях.
Татевик Габазян.
